株式会社コーセーが展開する「ONE BY KOSÉ（ワンバイコーセー）」は、コーセー独自の技術力を結集した高効能特化型のスキンケアブランドです。ブランドデビュー時から人気の、ライスパワー®No.11を配合した薬用保湿美容液「セラムヴェール」は2024年に3代目「セラムヴェール ディープリペア」としてリニューアル。その「セラムヴェール」のシリーズ化として遂に2025年8月21日には高保湿化粧水・乳液を発売、シリーズ共通の成分としてライスパワー®エキス*も配合しており、商品全体のプレゼンス向上と、新規愛用者の獲得を狙っています。*コメ発酵液 ONE BY KOSÉの宣伝企画領域を担当している髙橋美也子さんは、テレビCMからWeb広告、SNSまで、あらゆるATL領域のプロモーションを担当しています。今回、KEENとともに「界隈」に着目した施策に取り組んだ背景と、実際に実行して感じた手応えについて伺いました。良質な関係構築を通じてブランドの質的価値を高める、「界隈マーケティング」の可能性が見えてきました。以下、敬称略。企業が直接訴求できなくても「界隈」で自然に盛り上げる――KEENとの取り組みは、どんな背景から始まったのでしょうか？髙橋：きっかけはブランドサミットでの出会いです。ただ、実はその前から「薄肌界隈」のことは社内でも話題になっていました。「薄肌」を自認する複数の方の「セラム シールド」に関する投稿は当時からとてもバズっていて、社内でも共有されていましたし、外部機関のセラム シールドの分析レポートにも、商品に関するX上でのバズが2回起きていて、その中心に「薄肌界隈」があったという記述がありました。――もともと関心を持たれていたんですね。髙橋：はい、でも企業として「薄肌」というワードを直接打ち出すのは難しい部分もありました。薬機法の観点でも、明確な定義がない「薄肌」を積極的に使うことは難しく、雑誌や大手インフルエンサーを起用したPRでは慎重にならざるを得ませんでした。――そんな中でのKEENの提案が、突破口に？髙橋：そうです。KEENさんは「界隈マーケティング」という切り口で、企業が発信せずとも“界隈”の中で自然に盛り上がる流れをつくるという点に大きな魅力を感じました。スコアリングや構造の把握が明確で、界隈にどのような方がいるのかなど、実態が見えて説得力がありました。コンシューマーブランド事業部事業推進室宣伝企画課 髙橋美也子さん「数」ではなく熱量と良質なつながりに可能性を感じた――実際にKEENと界隈をリサーチしてみての気づきはありましたか。髙橋：今回の取り組みでは、普段のインフルエンサー施策では名前が上がらないような、ナノ・マイクロインフルエンサー（フォロワー数が数千名程度の方）を見つけることができました。その中で、バズを生む人は必ずしもフォロワー数が多いインフルエンサーとは限らないというのは、大きな発見でした。――今回は座談会とギフティングを組み合わせた施策でしたが、座談会を取り入れた理由は？髙橋：以前から「座談会をやりたい」と思っていたんです。インフルエンサーの方と直接対話することで、その人の考え方や商品の捉え方がより深く伝わりますし、ブランドからも直接商品についてお伝えできる貴重な機会だと考えています。――実際に参加者と対面して、どんな気づきがありましたか？髙橋：これまでタイアップなどでご一緒したことがないナノインフルエンサー、マイクロインフルエンサーの方も、すごく熱量高く参加してくださったことです。例えば、趣味で美容を楽しんでいるような方が、商品をすごく好きでいてくれて、そのような方が将来的にフォロワーが増えて影響力を持つようになった時、ブランドへの愛着を持ち続けてくださっているかどうかが、すごく大事だと思いました。――座談会の運営や設営についてもご感想があれば。髙橋：会場の装飾も含めて、本当に細やかな気配りが行き届いていて驚きました。あと、空間がちょうどよい広さだったのも良かったです。参加者と近い距離で話ができ、反応も間近で見られて、すごく濃いコミュニケーションができました。座談会の様子会場の様子継続的な共感を生み、ブランドの質的価値を上げる――KEENとの取り組みを通じて、どんな手応えや効果を感じましたか？髙橋：まず、ギフティングで「コーセーに見つけてもらえた」と喜んで下さった声がすごく多くて。投稿内容も本当に熱量があって、企業としても「そこに気づいてくれたのか」とうれしくなるポイントを突いてくださっていました。DMのやりとりでも、商品に対する熱い感想を送ってくれる方もいらっしゃって、まさに“商品の本質的な価値を見出してくれる声”に触れられた感覚です。座談会という背景があったからこそ、あのクオリティになったんだと思います。――従来のプレゼントキャンペーン（プレキャン）と、今回のような界隈マーケティング施策との違いを、どのように感じられましたか？髙橋：プレキャンって、どうしても“サンプリング”に近い感覚なんですよね。広く拡散はできるけれど、正直ブランドにそこまで思い入れがない方にも届いてしまう。それによって一時的な発話は生まれるんですが、やっぱり一過性のものが多いです。一方で今回のように、ちゃんと商品に興味を持ってくださっていて、理解したうえで発信してくださる方にお届けするというのは、まったく質が違うなと感じました。投稿の熱量も高いし、継続的に語ってくださる方も多い。同じ予算でも「100人に届けて1回だけの投稿」ではなく、きちんと選定した10人に深く届けて“継続的・波及的な発話”が起きる方がブランド価値が上がると考えています。そういう意味では、ブランドの“質的価値”を上げる投資として、界隈マーケティングはとても有効だと実感しています。――あらためて、界隈マーケティングの意義についてどう捉えていらっしゃいますか？髙橋：“ブランドが語られる空気”をどうつくっていくか、なんだと思うんです。界隈で自然と語られるブランドって、ユーザー同士が共感して広がっていくから、よりブランドの信頼感を醸成していくプロセスでもあるんですよね。今回の座談会やギフティングを通して、これまで出会えなかった方々とも関係性が生まれて、ブランドの輪が少しずつ広がっている実感があります。――今後、KEENと一緒にやっていきたいことはありますか？髙橋：KEENさんは、フォロワーの大小に関わらず界隈の中で熱量の高い人たちをスコア化して見つけてくださる。その仕組みがあるからこそ、フォロワー数が少ない小さいインフルエンサーでも、一定信頼できる方を選定できるので企業としてもリスクを抑えつつ、新しい層にチャレンジできるんですよね。今後も、関係性を丁寧に育てながら、ブランドを自然に好きになってくれる方々と出会っていきたい。そのためにも、KEENさんとの連携は続けていきたいと思っています。%3Cscript%20charset%3D%22utf-8%22%20type%3D%22text%2Fjavascript%22%20src%3D%22%2F%2Fjs.hsforms.net%2Fforms%2Fembed%2Fv2.js%22%3E%3C%2Fscript%3E%0A%3Cscript%3E%0A%20%20hbspt.forms.create(%7B%0A%20%20%20%20portalId%3A%20%2223387243%22%2C%0A%20%20%20%20formId%3A%20%22f709cb53-5faf-4c4e-93fb-a7fc55682d5a%22%0A%20%20%7D)%3B%0A%3C%2Fscript%3E