花王株式会社の「エマール」は、大切な衣類を型崩れや毛玉から守りながら優しく洗い上げるおしゃれ着用洗剤ブランドです。お気に入りの服を長く大切に着たいという生活者のニーズに応え、ニットをはじめ、Tシャツやワンピース、スカートなど幅広い衣類に対応した確かなケア提案を続けています。

エマールでは、商品の正しい使用量や幅広い衣類に使用できるといったメッセージを、生活者の日常に溶け込む形で正しく伝えることを目的として、KEENと共に界隈に特化したインフルエンサー施策を実施しました。

商品の認知拡大にとどまらず、「正しい使い方」まで届けたい

エマールでは、Tシャツをはじめとする幅広い衣類に使用できることに加え、使用効果を発揮するために商品の正しい使用方法を伝えることが求められていました。

また、インフルエンサーによるSNSショート動画は、他の施策に比べメッセージ認知との相性が良く、使用方法や対象衣類といった「一定の説明を必要とする情報」を伝える手段として有効であることが分かっていました。

そこで、ターゲットに「深く」「正しく」情報を届けるために、”界隈”を起点としたショート動画タイアップを実行しました。

単発の投稿ではなく、“界隈”の中で会話を生み出す

一般的なインフルエンサー施策では、フォロワー数や過去の投稿実績をもとに、条件に合うクリエイターを個別に選定するケースが少なくありません。

しかし、それぞれのクリエイターにどれだけ影響力があっても、発信者同士のつながりやフォロワー層の重複がなければ、生活者からは「独立した広告投稿」として受け取られてしまう可能性があります。

話者は異なっていても、同じ界隈の中で複数回情報に触れることで、商品への理解と納得感を高める。そのために、個人の影響力だけでなく「インフルエンサー同士の関係性」をキャスティングの新たな基準に加え、施策を展開しました。

データとネットワーク分析を活用した「界隈マーケティング」のアプローチ

本プロジェクトでは、インフルエンサー同士のネットワークを技術的に捉え、実際のキャスティングとコンテンツ制作へと落とし込みました。

1．花王のSNS分析とKEENのデータベースを照合

花王のデータ分析チームのSNSの分析結果をインプットに、KEENが開発した「界隈DB」のデータを照合。「通勤コーデ」や「プチプラコーデ」を発信するインフルエンサーを選出し、さらにインフルエンサー同士のネットワークを探索し、フォロワー数だけに頼らない観点から候補者を選定しました。

なお、KEENは候補者の選定だけでなく、キャスティングに関する連絡、動画制作の進行、投稿内容のディレクションまで一気通貫で担当しました。

2．クリエイターごとの表現と、共通メッセージの両立

動画内では、クリエイター自身の生活やファッションの文脈に商品を自然に組み込みながら、「正しい使用方法」や「対象衣類」といったブランドが伝えるべき共通情報を盛り込みました。一律のタイアップ台本を発信するのではなく、それぞれの話者らしい表現を残すことで、視聴者が複数の投稿を目にした際に、一貫した商品理解を自然に獲得できる状態を目指しました。

今回の施策では、「ファッション領域で影響力のある人」を個別に起用するのではなく、「誰と誰がつながり、どのような生活者から見られているのか」を踏まえてキャスティングを設計。ブランドからのメッセージを複数の話者から届け、界隈の中で繰り返し接触するようなコミュニケーションを行いました。

＜花王株式会社　ファブリックケア事業部　辻本光貴様のコメント＞

インフルエンサー施策は、単に知名度の高い方をキャスティングすれば成功するものではありません。効果的なキャスティングのあり方は、業界や商材によって異なります。だからこそ、「どのような方を」「どの界隈から」「どのような組み合わせで」起用するのかを、徹底的に検討する必要があります。

今回のエマールの施策では、特にインフルエンサー同士のつながりを重視しました。

おしゃれ着用洗剤エマールは、普段使っている洗剤に加えて、もう1本持つ商品です。そのため、「なぜ通常の洗剤だけではなく、エマールも必要なのか」を、生活者が分かりやすく理解し、納得できる形で伝える必要があります。

また、商品への信頼は、単に「誰が紹介しているか」だけで形成されるものではありません。自分が普段、リアルとデジタルの両方で接している人たちのうち、どれだけ多くの人がその商品を話題にしているかということも、重要な要素だと考えました。

そこで、各界隈におけるインフルエンサー同士の関係性やつながりを徹底的に洗い出し、複数の発信が相互に作用するように施策を設計しました。

この施策を実現できたのは、KEENのご担当者の皆さまが、弊社のデータ分析チームや広告代理店と連携し、日々多大なお力添えをくださったおかげです。改めて、心より感謝申し上げます。

「界隈」に着目することで、生活者の会話につながる接点をつくる

今回の取り組みを通じて、フォロワー数の大きさだけでなく、クリエイター同士のつながりや、生活者が日常的に接触している文脈を踏まえてキャスティングすることの可能性が実証されました。

単に「人数を集めて投稿を増やす」のではなく、ブランドが届けたい情報を、適切な関係性の中で自然に広げていく。

KEENはこれからも、SNS上の“界隈”を可視化し、生活者の自然な会話を生み出すインフルエンサー施策を支援していきます。