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アネッサは、100年を超える資生堂の紫外線研究を活かし、「太陽のもとで自由に輝きたい」という人々の願いを叶えるサンケアブランドです。資生堂ジャパン株式会社 ブランドマーケティング本部 セルフサンケア・スキンケアマーケティング部　アネッサグループでの新しいコミュニケーション戦略の検討にあたり、KEENは界隈のUGC分析とデプスインタビューを組み合わせた取り組みを実施しました。焦点に置いたのは、UVケアに強い関心を持つ高関与層のUGC。生活者が自発的に語る言葉を起点に、戦略の上段で活きるリアルな声を可視化しました。

UGC（SNS上の発話）分析で「誰が・何を・どう語るか」を可視化

第一に、UGCの収集と生成AI分析により文脈を整理し、界隈で頻出するワードやシーン、属性などの軸からUVケア高関与層の界隈を特定。

分析結果をもとに、UVケア高関与層をさらに深く理解するために、UVケア高関与層を独自の軸で分解し、属性や広い対象の枠組だけでは捉えにくい志向性や行動様式ごとのターゲットクラスタを定義しました。

デプスインタビューで手触り感のある生活者理解を支援

界隈の理解をさらに確かなものにするため、代表的な人物をアカウント単位で抽出しました。SNSでの丁寧なコミュニケーションを経て個別にデプスインタビューを実施し、意識や価値観、日常的なアクションスタイル、モチベーションや購買基準・今後の製品への要望など、Web上では拾い切れない一次情報を掘り下げました。

界隈特定 × デプスインタビューの往復で、生活者の解像度を高める

本取り組みでは、界隈の選定と発話分析によって、クライアントが持つ生活者のイメージをより細かな界隈へと定義し言語化。さらに、個別のデプスインタビューというプロセスで得られた「生の声」を重ねることで、アネッサの今後のコミュニケーション戦略の設計に新しい気づきを提供しました。

「界隈」を単位に、語りに沿った戦略へ

関心と行動が重なり合う「界隈」を単位にUGCを読み解き、デプスインタビューでその手触りを確認する。UGCと生の語りを組み合わせたこのアプローチにより、誰に、何を、どう伝えると届くのかを生活者の文脈から設計できます。KEENはこの方法で、ブランドと生活者のあいだにある「語り」を解像度高くつなぎ、コミュニケーション戦略づくりを支援していきます。

＜資生堂ジャパン株式会社 ブランドマーケティング本部 セルフサンケア・スキンケアマーケティング部 アネッサグループ ブランドマネージャー 伊藤成彦様コメント＞

界隈を深く学ぶことができ、自発的なUGCを生み出す新たな視点を取り込むことができました。今回得た示唆をもとに話題化を図り、着目した界隈との関係構築及び拡張を通じ、更なる価値創造を進めてまいります。